TTD：AI重塑品牌选择路径，优质媒体助力品牌获选
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- TTD研究发现，AI正在帮助消费者更快地搜索、比较和筛选产品，品牌竞争因此从购买环节进一步前置到消费者的研究和考虑阶段。
- AI可以帮助品牌进入消费者的候选名单，但“被AI呈现”不等于“被消费者选择”。对品牌而言，进入候选名单只是开始；真正的挑战在于，如何在消费者研究、比较和购买的过程中持续提供清晰、可信且一致的品牌信息。
- TTD研究表明，优质媒体环境能够增强消费者对广告品牌的信任，并帮助品牌将产品认可转化为更长期的品牌价值。
TTD中国区资深业务拓展总监吴昱霖表示：“AI正在帮助营销团队更高效地处理数据、发现机会和优化投放，但品牌建设的核心并没有改变。对于正在拓展海外市场的中国企业而言，真正重要的不只是让消费者看到产品，而是通过清晰的品牌价值、可信赖的媒体环境和一致的消费者体验，让产品认可逐步转化为品牌信任。”
图1：TTD中国区资深业务拓展总监吴昱霖分享AI时代的中国品牌全球增长洞察
趋势一：AI将品牌竞争前置到消费者考虑阶段
根据The Trade Desk Intelligence与PA Consulting的研究，AI带来的变化不只是提高搜索和信息整理的速度，也在改变消费者筛选品牌的方式。AI可以快速汇总产品评价、比较产品规格，并将一个选择众多的品类缩减为少数候选品牌。
研究显示，77%的美国消费者预计未来会更多使用AI搜索。¹ 对中国出海品牌而言，AI既提供了更快进入消费者视野的机会，也提高了品牌被筛选和淘汰的速度。
这一趋势在购物旺季尤为明显。eMarketer预计，2026年美国假日季零售销售额将达到1.413万亿美元，同比增长4.1%，高于2025年的2.7%。²
趋势二：从被AI呈现到被消费者选择，品牌需在可信环境中持续建立信任
同一研究还显示，消费者并不会完全依赖AI完成购买决策。95%的消费者会对AI生成的结果进行二次验证，87%的消费者表示并不完全信任AI，会进一步查证其他信息来源。¹
消费者往往会回到Open Internet核实产品信息。研究显示，消费者通过Open Internet完成购买的可能性，是通过AI工具完成购买的1.6倍。¹
基于这一消费者路径，TTD将AI时代的品牌结果区分为两个层次：
- 被呈现（Being surfaced）：品牌出现在AI回答、产品对比或推荐结果中；
- 被选择（Being selected）：消费者对品牌形成足够信心，愿意进一步了解并最终购买。
TTD联合Appinio针对美国消费电子市场开展的调研显示，中国出海品牌在“性价比”维度的平均Top 2 Box结果为76%，与海外标杆品牌的78%接近。⁴ 但超过半数美国消费者对中国出海品牌的信任态度仍处于“中立”区间，参与调研的中国出海品牌合计获得的“首选品牌”选择比例不足5%。⁴
图2：TTD联合Appinio针对美国消费电子市场开展的调研显示中国品牌与海外标杆品牌仍有差距
这表明，中国品牌已经获得一定的产品认可，但仍需进一步将“值得尝试”转化为“值得信赖、值得长期选择”。TTD调研显示，45%的受访者将产品质量和可靠性视为保持品牌忠诚的重要因素，高于看重折扣优惠的31%。³
趋势三：优质媒体成为消费者验证品牌的重要环境
TTD认为，广告出现在哪里，与广告传递什么信息同样重要。当消费者通过AI完成初步筛选后，可信的媒体环境能够帮助其进一步验证品牌信息，并形成对品牌的判断。
The Trade Desk Intelligence与PA Consulting针对美国、英国和法国4，500名消费者开展的研究显示：⁵
- 85%的受访消费者表示，优质媒体环境会增强其对广告品牌的信任；
- 优质媒体能够将消费者的购买意向提升40%，其驱动消费行动的效果比非优质媒体高出30%；
- 与非优质媒体环境相比，优质媒体中的广告在提升品牌正面认知方面效果高出50%。
通过TTD平台，广告主可以连接Open Internet中的智能电视大屏（CTV）、在线视频、音频、新闻媒体、展示广告和户外数字大屏（DOOH）等优质媒体场景，在消费者发现、研究、比较和购买的不同阶段持续传递品牌价值。对中国出海品牌而言，优质媒体的价值不只是扩大曝光，更在于借助可信的内容环境，为产品信息提供信任背书，帮助品牌从“进入候选名单”进一步走向“被消费者选择”。
数据来源
1.The Trade Desk Intelligence and PA Consulting， Brand Building in the AI Age， January–March 2026.
2.eMarketer， Holiday Shopping 2026： How Consumer Caution and Shifts in Ecommerce Will Shape the Season， July 2026.
3.The Trade Desk Intelligence x Appinio， Winter Holiday Shopping Trends， n=400， USA， January 2026.
4.The Trade Desk Intelligence x Appinio， Brand Awareness and Trust Study： China Outbound Brands， n=1，000， USA， May 2026.
5.The Trade Desk Intelligence and PA Consulting， The Value of Premium， U.S.， U.K. and France， June 2025.
